文 | 市值榜苍井空电影百度搜索，作家 | 何玥阳，剪辑 | 赵元

女装网店，不一样的起手，相似的末端

近期，张大奕秘书旗下的淘宝女装店"吾欣忭的衣橱"将无尽期蔓延上新，她指标了 10 年的网店关闭了。

张大奕，淘宝带货第一东谈主，2016 年的双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，淘宝还专诚为她拍摄了一部记载片《网红》，这部记载片别号《张大奕的好意思瞻念里子》。

2019 年，电商 MCN 如涵赴好意思上市，CMO 张大奕转折捏股如涵 15% 的股份，成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

10 年间，张大奕的淘宝店"吾欣忭的衣橱"积贮下了 1241 万粉丝。

行状高光期的张大奕，在记载片中深化地谈到："在生涯里，莫得东谈主能作念到独一和由衷。你怎样可能但愿收集上的东谈主，会对你一辈子由衷。"

即使领有千万粉丝，张大奕的店铺也没保住。那时的话，某种进度上也揭示了张大奕网店闭店的原因。

在张大奕豪言壮语的 2016 年，另一个品牌"罗拉密码"刚建立。

"罗拉密码"以独创东谈主罗拉（LOORA）名字定名，罗拉真名为王珊珊，是国内小知名气的原创时装研讨师，从事服装行业跳动 15 年，罗拉密码还曾登上米兰时装周。

和深耕淘宝的"吾欣忭的衣橱"不同，罗拉密码的飞升是在抖音。

2020 年 5 月，罗拉密码在抖音开启直播带货，2024 年，在其他商家紧锣密饱读地经营 618 大促时，罗拉密码宣告停播、闭店。

四年工夫里，罗拉密码在抖音收成了 500 万粉丝，一年能卖几十亿，是抖音电商女装头部商家。

罗拉密码不错说是好多服装电商的榜样。

罗拉密码闭店的归拢天，淘宝的一家百万粉丝王冠店"复旧大爆炸"也秘书圮绝运营，复旧大爆炸主打复旧前锋风，在淘宝还是指标了 10 年。

2024 年，闭店的影响力大的女装网店，还有领有 550 万粉丝的"青娥凯拉"。

与闭店一谈传来的是"跑路""欠供应商 3500 多万""雇主失联"等传言，后青娥凯拉的雇主称不是跑路，是指标模式出了问题，近几年已累计借款几百万插足公司指标，但大环境不好，公司的高速增长反而导致了现款流弥留。

青娥凯拉主打以量取胜，商品价钱亲民，大多在几十块钱；罗拉密码崇拜研讨、品性，定位中高端；张大奕店铺价钱定位比拟全球化；复旧大爆炸主打复旧风……

从价钱上看，这几家店铺既有中高端，也有平价、廉价，从定位上看，有前锋款、全球款，也有小众款，价钱不同，定位不同，指标平台不同，但结局却很相似。

女装电商的倒闭还是成为行业性问题。

诱因，平台打架，商家遇难

在闭店微博中，张大奕指出了这么一个问题：电商平台之间款式变化，多平台均分流量，流量争锋愈演愈烈，许多起家于淘系电商的店铺齐会纠结要不要转平台。

她还说，"淘系现时甩手我莫得看到任何一家转平台顺利的"。

将我方服装生意的成败与平台议论联， 很猛进度上是要商品场照旧施行场的问题。

抖快从施行启航，把商品施行化，把告白原生化，培养出用户边刷边买的民风。一条短视频爆了，就可能给商品带来高额的销售，一个主播火了，可能直播间能卖出数亿元商品。

在施行电商这一块，淘宝属于起了大早，赶了晚集，2016 年淘宝直播就上线了，却未能在昔日几年占据最初地位。

一方面是因为也曾"莫得敌手"的淘系，对施行的喜欢进度随着竞争敌手的动作而变化，二是，之前淘宝直播对施行的定位是"细目要跟交易、商品牢牢拴在一谈，咱们是围绕交易和商品来作念，咱们不会去作念其它的施行。"

这一默契下的动作，让淘宝失去了通过施行获得泛流量、开采新卖货链路的最好时机。（详见《淘宝直播，失去的八年》）

在这种情况下， 淘系店铺也不太具有施行的基因，作念淘系和作念抖快成了完全不同的两套体系，是以有了张大奕所说的"想转但不敢转"，如涵在施行边界也莫得什么大冲突。

货架电商和施行电商，莫得孰优孰劣，但交易寰宇，砥柱中流。眼看着抖快电商限制越来越大，也曾"粗豪失五环外"的淘系，正在加紧补足施行短板，在本年 7 月换了两次直播筹交易务负责东谈主。

拼多多发育起来了，抖快成长起来了，小红册本年也在加码电商，但用户就那么多，珍想法是有限的，用来耗尽的钱亦然有限的，"团结"用户就成了电商平台的计谋，包括强制运脚险、仅退款、给廉价商品更多流量。

平台的初心是保险耗尽者体验，但在运行历程中给商家带来了额外的职守。

有一些政策并不进修，或者说莫得保险其合理运行的环境，比如仅退款政策，让羊毛党大行其谈，致使滋生出了形势貌色的灰黑产。

本年 8 月以来，"仅退款"政策驱动被纠偏。

将廉价当作电商平台的优先级，相通是起点善意，但不好保险运行的政策。尤其是关于女装这种非标品来说。

当耗尽者浏览某件女装时，电商平台会保举相似致使是调换图片，但价钱更低的商品，本意是让耗尽者不花冤枉钱，但可能版式、用料齐不调换，这些耗尽者不把商品拿笔直，是很难折柳的。

虽然，也可能商品调换，然则否调换，平台又要怎样折柳呢？

原创在施行场作念的种草、预热越顺利，越可能为抄袭者白白作念嫁穿戴，价值链越长，隐患就越多。在抄袭老本如斯便宜的当今，一味向耗尽者保举同价更低的商品，会变成劣币已矣良币。

这会波及到平台和法律对原创的保护，以及原创维权的老本问题。

商品场的束缚要难于施行场，施行场的原则比拟赫然，基本便是法律严禁的那些，但商品场径直关连到商家的经济利益，商品与施行的会通，把束缚难度又训导了一个档。

电商平台的另一个影响大的动作是强制运脚险，缩短用户的下单门槛。

这真的拉高了商家的老本，但同期也加速了商家的回荡。若是图货相符，不诱骗冲动耗尽，大多数东谈主并不会退货。薅运脚险羊毛的另论。

罗拉密码的议论负责东谈主在和《风暴眼》交流时，提到 2021 年罗拉密码作念起来时的退货率在 30% — 40%，当今（闭店前）还是到了 70% —— 80%。

其实岂论是退货率高，照旧利润率低，平台政策齐是诱因，不可说临了一个馒头是撑死东谈主的罪魁罪魁，也不可把骆驼的死透彻推到临了一根稻草身上。

原来 30% —— 40% 的订单何以退货也很紧迫，这是病因。

病因，蓝海变红，壁垒难建造

女装行业壁垒不易建造，这是实在的病因。

女装电商在早期，吃的是信息不推崇的红利。

以前的审好意思是从上至下的，前锋杂志怎样拍，秀场有哪些研讨，电视剧怎样穿搭，齐会引颈下个季节的潮水风向，随着走就不会出错。

当今信息过于推崇，审好意思并不完全死守从上至下的章程，而横暴常多元。

有穿搭博主默示，张大奕的审好意思大概罢手在某一年，"外界还是变化很大了，她还稚子的出格子大花朵元素森女风元素，每一件齐让我梦回初中"。

以前的线上供给端远莫适当今推崇，耗尽者的货比三家一般是看一家店铺的归拢件商品在不同平台价钱怎样样，而不是全平台比拟，且每个平台齐有无数个相似的商品。

在全面线上化之后，出产侧强盛的才调得以完全展现，女装电商变得莫得什么门槛。

以前女装电商是用我方的目光指标我方的店铺，当今东谈主们发现，归正货源齐差未几，齐是买十三行、四季青、南油的货，牌子是什么不紧迫，从哪家店铺买也不紧迫，由衷度当然就下落了。

商家能怎样办呢？

有才调的，驱动全产业链把控，打板研讨、面料聘用、谈布料厂、出产厂等齐我方作念，致使是我方开布料加工、裁缝出产，也便是张大奕所说的，越来越传统化，越来越重。

作念线上运营和线下实体自己亦然不同的逻辑，这就导致转型很难。

莫得才调的，把歪心想打到了失误宣传上，模特通过凹造型、夹一瞥夹子，制造出服装版型很好的假象，通过打灯光，把原来丑不拉叽的样式搞成小簇新，这种表象在女装电商里很常见，搭配上运脚险、直播间的"过这个村没这个扣头"的氛围，堆起了失误的 GMV 茁壮，耗尽者拿到货后，报怨不已，除了退货，还会狠狠吐槽、发避雷贴。

再加上仅退款和运脚险的羊毛党钻空子，和高企的流量老本，好多商家聘用把用在服装上的老本降下去，把价钱提上去，然后招致更多的吐槽，形成恶性轮回。

退货率高，不仅是不获利的问题，还影响着存货，存货是服装东谈主的"存一火劫"，占用着多数的现款流，女装更是如斯，审好意思瞬息即变，仓库里的货转瞬就变成了"货基础底细"，存货的可变现净值大幅下落。

而每多一个非感性耗尽的客户，商家的东谈主货场就难把控一分，只可头痛医头、脚痛医脚，临了一地鸡毛，衰颓退场。

失误茁壮到一定阶段，泡沫就会翻脸，市鸠集出清，当今便是这个阶段。

关于莫得太多壁垒的行业来说，随着身分运动越来越摆脱，在市集从不填塞走向不填塞的历程中，利润率例必会回首，会变薄。

电商平台的那些政策仅仅加速了这个历程，就像当初电商平台的发展缩短了物流老本，加速了身分运动一样。

日中必昃，水满则溢。

就像仅退款政策被浮滥之后又被纠偏苍井空电影百度搜索，新的平台、电商、耗尽者均衡可能也正在酝酿之中。