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本文来自微信公众号：稀有 DataVision （ID：ycsypl），作家：习睿，剪辑：李墨天，制图：习睿，题图来自：AI 生成

本年三季度中通快递营收同比增长 17.6%，董事长赖梅松暗示散件订单能齐全 40% 的增长，全靠各大电商平台的"逆向物流"——也即是退货。隔邻的申通快递总裁王文彬暗示，逆向物流是"一定要争的行业增量"。

正所谓汝之蜜糖彼之砒霜，快递业岁月静好的同期，女装行业正在负重前行。每逢电商大促，女装退货率 80% 的词条就得上一次热搜。

按照高盛的测算 [ 1 ] ，若是剔除退货，他们对中国电商合座 GMV 的估测值将下滑 35%。

高退货率似乎是一切恶疾的源泉，亦然压垮女装商家的临了一根稻草。本年照旧有超 40 家网红女装店倒闭或停业，不乏筹商十多年且粉丝命令力极强的头部商家，包括初代网红张大奕 [ 2 ] 。

高退货率时常与直播带货挂钩，客不雅来说，直播电商如实会促进冲动破费，但问题是，在莫得直播电商的年代，女装的退货率也不算低。

自带高退货基因

一家名叫"戎好意思股份"的上市公司，为不雅测女装电商退货率提供了一个近乎齐备的模版。

2016 年，阿里开导"协助商家上市办公室"，意在匡助"淘品牌"登陆老本阛阓 [ 3 ] 。办公室开导的配景是一封商家联名漠视书，发起东谈主是 10 家淘品牌，有 4 家齐卖女装，包括那时火得发烫的韩齐衣舍。

淘宝女装阛阓在 2015 年发生疏野，优衣库取代韩齐衣舍成为双十一女装第一，淘系女装品牌的影响力冉冉灭绝。在老本阛阓谋求退路，2016 年是临了的时期窗口。

直到 2021 年，淘系女装才出现了上市第一股，即上文的戎好意思。这家公司的筹商特征相等明显：99% 以上的收入来自女装，99% 以上的女装齐通过淘宝和天猫销售。

戎好意思主打高端女装，大部分 SKU 订价齐在四位数往上，但频年来也有不少百元出面的品类。开导于今 18 年，戎好意思宝石单一渠谈单一品类，莫得转型作念全品类，莫得开线下店，也莫得去抖音等平台筹商。

公开可查的数据里，戎好意思 GMV（商品交游总数）会与执行收入产生互异，其中大部分金额齐来自退货。

在财报中，戎好意思详备讲解过差额的主要开头：

1）顾主在平台下单后并未依期完成支付，交游自动关闭；

2）未发申退，即顾主在商品发货之前即通过平台央求取消订单；

3）售中退货，即顾主在证据得益并付款之前央求并完成退货。

也即是说，戎好意思的 GMV 与营收之间的差额大部分来自退货，由此不错测算出戎好意思在阿里电商体系内豪迈的退货率：

2020 年到本年上半年，戎好意思的退货率从 59.8% 整个爬升至 71.4%。换句话说，即便在退货率尚未激励大规模征询的四年前，女装电商的退货率就保持在较高水准。而在国外，女装退货率雷同位于 50% 至 80% 的区间。

高退货率是女装行业的结构性问题，不论在职何电商平台，女装齐是高退货率的品类。

本年一次采访中，天猫衣饰总司理米澜讲解过退货率高的原因 [ 4 ] ：第一买不到符合尺码，尤其一些国际品牌，尺码是破费者的痛点，容易引起退货；第二是品性枯竭保险；第三是多平台比价，破费者在其他平台看到更好价钱就退货了。

不论电商有若干优点，齐无法遁入"试穿"这个只好线下渠谈才能知足的诉求。这就导致女装是个尺度化坐褥的非标品：雷同一部手机卖给两个东谈主，功能体验不会有离别；雷同一件衣服卖给两个东谈主，经典成人故事可能就会因为体形、审好意思等原因产生"过错"。

直播带货确凿会进一步推高女装的退货率。因为直播自然会促进冲动破费，七天猖獗由和运脚险亦然主播们鼓舞下单的经典话术成人快播网站，越来越接近 0 成本的退货体验无形中鼓舞着退货文化的酿成。

戎好意思在 2020 年 2 月开启了第一场淘宝直播，也与退货率的擢升吻合。董事长郭健曾在上市现场自豪地暗示 [ 5 ] ："公司第一号职工是我配头，她刚刚在 10 月 7 日才坐褥完，到目下为止照旧切身作念了 5 次直播。"

由于 GMV 是平台的，营收是商家的，因此除了京东，大部分平台齐有弥散的能源作念大 GMV。茵曼雇主方建华就曾发文抗议 [ 6 ] ：每个平台齐热衷于为 GMV 规模，不吝代价的"打激素"，致使于过度真贵退货便利性，把成本震动给商家，推高退货率。

就像荔枝的保鲜期短一样，高退货率是与女装电商形照相随的结构性问题。制约荔枝销售的不是保鲜期，而是冷链运载本事。

同理，女装电商的环节不是退货率，而是与之对应的器具的失效。

预售款式的坍弛

2022 年，抖音首位千万粉丝博主温精灵公开责怪线上衣饰的超长预售问题，把破费者的积怨澈底烽火。

为平息群愤，2023 年底，淘宝晓谕时常女装类意见发货时期不得逾越 15 天，取消了动辄 30～45 天的预售周期。半年后，一众电商平台平直在 618 大促取消预售。

但超始终预售的取消，残害了女装电商心照不宣的库存盘活款式。

电商砍掉了以房租为代表的大齐中间成本，但带来了全新的退货率问题。早在 2014 年，女装商家就摸索出了极少现货 + 预售的羼杂销售款式，用来挣扎居高不下的退货率。

一般来说，中袖珍女装店铺会缔造现货、7 天、15 天、21 天不等的发货时期。现货批次产生的退货，会重新打包发给第二批次的用户，依此类推。

例如来说，商家会把现货的退货重新发送给遴荐 7 天发货的买家，正值赶高下一批的发货周期。若是退货到得早，还能提前发货，不解真相的破费者还会以为商家发货实时。

由于存在"过季"的问题，女装内容上是一个与库存盘活率战役的贸易。盘活率越高，从成本到商品销售到资金回流的周期就越短，扣头比例就越低，筹商景况也就越好。因而大部分女装商家的筹商不错归结为两个指标：

一是一件衣服越快卖掉越好，幸免打折或澈底变成库存；二是知足前一个条目的情况下，库存成本越低越好。

这即是预售款式降生的机会：假定退货率为 50%，且存在 7～21 天不等的预售期，成交 1000 笔订单需要准备的存货远远少于 1000 件。

一朝预售被取消，商家就需要按照 1000 笔订单准备 1000 件存货，退货导致的库存可能需要打折销售。对商家来说，收入减少了，库存成本反而增多了。

女装不是茅台，白酒的库存主打一个越老越香，过季的女装价值会无穷趋近于零，卖不掉的衣服只可打骨折清仓。因此，女装商家不会死于项目，只会死于库存。

SHEIN 不错将库存盘活天数压缩至 30 多天 [ 7 ] ，ZARA 盘活天数为止在百天以内，它的中国姐妹拉夏贝尔库存周期始终高于 200 天，在 2020 年高达 417.83 天 [ 8 ] ，在不久前破产退市。

女装巨头尚且如斯，电商平台上的中小卖家供应链管制能力显而易见。即便在直播间，店铺也会提供不同的购买畅通，对应不同的发货时期。

预售款式实质上是庞杂中小卖家自觉摸索出的一套挣扎高退货率的处理有筹商，电商平台对预售一刀切式的搅扰，执行上仓促冲破了这种心照不宣的领悟。

A4 纸的杀伤力不在内容自身，而在于它对笃定性预期的剧烈结巴。

风趣风趣的是，618 的取消预售通顺重兴旗饱读，双十一时间预售轨制又悄然松捆。天猫衣饰总司理米澜的讲解是"齐是为你好" [ 4 ] ：

"天猫衣饰想要给商家和破费者一个笃定性谜底。对商家来说，预售能让他们提前布局货色、供应链，减少赔本，而破费者则不消有价钱涨幅变化的忧虑。"

门槛过高的游戏

2020 年，一家女装品牌力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的第一，年营收破 15 亿。

传统的钢圈内衣有多至 40 个零部件，30～50 谈工序，其中还包括过错需小于 2mm 的手工工序，进程极点复杂。因为尺码细分，钢圈内衣吞并个项目把柄不同的情态、罩杯和底围能区别出上百个 SKU。

与之对应，无尺码内衣是均码，吞并个项目算上情态最多有 4～5 个 SKU，而且坐褥过程由机器一边幅缝制而成，和特斯拉的一体化压铸想路不约而同。

无尺码内衣从根柢上处理了内衣难以线上化的问题：由于错码和空杯问题，传统钢圈内衣的破费场景只关联词线下。但无尺码内衣 SKU 少，尺度化进程大幅擢升，供应链管制难度呈指数级裁汰。

这执行上代表了女装行业在当下的一种趋势：勤恳能性代替前锋属性，换来更可控的库存管制。

由于功能性的存在，这类衣饰自然领有比拟快前锋衣饰更长的人命周期，挤压的库存不需要打折促销，不错第二年拿出来不时卖。快前锋品牌时不我待卷上新的同期，Lululemon 的 luon 系列瑜伽裤已妥贴渡过 25 个春秋。

也即是说，功能性衣饰将服装的卖点从瞎想和剪裁震动到了面料与功能上，这个过程执行上剔除了服装大齐的非标才调。

优衣库大中华区首席推论官潘宁在财报简报中就特意说起了这一丝 [ 9 ] ：破费者对可靠、一稔兴奋、易于收拾、不错动作时常一稔和通顺装的居品越来越感酷爱和需求。

不论破费者是否确实热衷于户外通顺，但功能性衣饰如实大大缓解了退货率带来的库存困难。一时期，功能性成为唉声欷歔的服装品牌的大救星。

本年 8 月，好意思特斯邦威举办"大牌平替、潮水户外"发布会，转型卖户外功能衣饰，何况要作念鼻祖鸟平替，等于昭告全班同学我方准备抄学习委员的功课 [ 10 ] 。

向功能性转型意味着服装品牌对坐褥才调的掌控力，一般来说，品牌会与供应商刚毅产线专用条约，确保中枢面料的独占性。Nike 固然不制造鞋底、鞋面等关节原材料，但有逾越 7000 件专利为其添砖加瓦。

这种大规模的投资能力昭着是淘宝上大齐中袖珍女装卖家所不具备的，同期，大齐白牌平替也在通过上游刚劲的坐褥制造能力，进一步压缩前者的活命空间。

这亦然为什么在退货率的公论里，声量最大的齐是规模不大的卖家。

女装的退货率一直齐挺高，但贸易如实是越来越难作念了。

参考尊府：

[ 1 ] 2024 年众人电商手册，高盛

[ 2 ] 原本我买的新衣服，齐是东谈主家不要的，新浪图数室

[ 3 ] 阿里开导"上市办"匡助电商企业 IPO 促进平台良性发展，浙江在线 · 浙商网

[ 4 ] 天猫衣饰总司理米澜：细分赛谈 100% 增长，已开导专项捏"退货率"，六合网商

[ 5 ] 雇主娘产后一个月 5 次直播卖货，80 后夫妻闯出淘系女装第一股，创业邦

[ 6 ] 618 梦想：疫情后遗症和"渠谈癌症"，茵曼老方

[ 7 ] 为什么内衣越来越显胸小了，远川有计划所

[ 8 ] "中国版 ZARA "厚爱退市，大河财立方

[ 9 ] 近一财季在华功绩遇冷，主打"物好意思价廉"的优衣库也有"被平替"郁闷，逐日经济新闻

[ 10 ] 对标鼻祖鸟，转作念"大牌平替"？好意思特斯邦威想重回"走路街之王"成人快播网站，中国商报